Žan Bodrijar je tvrdio da je klasičnu marksističku kritiku političke ekonomije potrebno dopuniti semiološkim teorijama znaka. Smeštajući svoju analizu znakova, jezika i svakodnevnog života u istorijski okvir, on tvrdi da je za prelazak iz ranije faze konkurentskog tržišnog kapitalizma u stadijum monopolističkog kapitalizma uslovio obraćanje veće pažnje na upravljanje zahtevima povećanja i usmeravanja potrošnje. U ovoj istorijskoj fazi, od oko 1920. do 1960. godine, potreba za intenziviranjem potražnje upotpunila je zabrinutost zbog smanjenja troškova proizvodnje i njenog proširivanja. U ovo doba kapitalističkog razvoja ekonomska koncentracija, nove proizvodne tehnike i razvoj novih tehnologija, ubrzani kapaciteti za masovnu proizvodnju fokusirale su kapitalističke korporacije na upravljanje potrošnjom i stvaranje potreba za novom prestižnom robom.

Žan Bodrijar smatra da pojedinca na potrošnju nagoni želja da se uklopi, da pripadne nekoj grupi ili da se pokaže različitim od ostalih. Roba je postala tako apstraktna da se ekonomija pretvorila u sistem znakova. Zato i proizvodi koji se svakodnevno kupuju nemaju samo upotrebnu vrednost već predstavljaju i određeni znak, i imaju vrednost značenja kojom potrošači komuniciraju sa društvom u kojem žive šaljući poruke o svom stilu, statusu i identitetu.

U postmodernom društvu potrošnja nije u stanju da zadovolji potrebe, zato što potrebe nisu stvarne. One su stvorene u eri masovne kulture putem simulacije, pa zbog toga čovek ne kupuje ono što mu stvarno treba, nego ono što mu kod nalaže da kupi. Potrošačko društvo stvara od individue "pseudo subjekt" malaksalog duha, lišenog osećanja i uništenog dosadom, opsednutog elegantnim konzumerskim preterivanjem i nemarom koji sam sebe proizvodi. U njemu čovek ostaje suštinski bez svog humanog opredeljenja, bez slobode, istine, ljubavi i pravde kao suštinske religije. Jedino što opstaje u vrtlogu ponuđenog jeste njegova bizarnost, sa kojom se veoma često ne može ni sam pomiriti.